Persoonsgegevens zijn vaak het 'nieuwe goud' genoemd. Voor de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) is de handel in data echter één van de speerpunten in het toezichtskader voor 2018 en 2019. Recent heeft de AP nieuwe vragen en antwoorden op het gebied van marketing gepubliceerd: "Zijn mensen (nog) geen klant van u? Dan heeft u doorgaans toestemming nodig om hun persoonsgegevens te verzamelen en gebruiken voor direct marketing per post." De AP neemt een restrictief standpunt in.